Leadgenerering B2B: vad det är och vad som faktiskt räknas

Vad är leadgenerering B2B?

Leadgenerering B2B är arbetet med att få företag som kan köpa av dig att visa intresse, så att din säljare kan ha ett samtal med rätt person. Det omfattar allt från att hitta rätt bolag till att väcka intresse och boka möte. Det som räknas är inte antalet kontakter, utan antalet samtal med beslutsfattare som har ett behov.

Det låter självklart. Ändå mäts mycket av det som säljs som leadgenerering i något helt annat: antal skickade mejl, antal nedladdningar, antal klick. Siffror som växer fint i en rapport och sällan säger något om nästa kvartals försäljning.

Om du säljer till andra företag skiljer sig dessutom spelet från konsumentvärlden. Köpet involverar ofta flera personer, beslutet tar tid och antalet möjliga kunder är litet. Några hundra rätt valda bolag kan vara en större marknad än den låter.

Lead är inte lead: från kontakt till möte

Marknadsavdelningar brukar skilja på två nivåer. En MQL är en kontakt som marknadsföringen bedömer som intressant, till exempel någon som laddat ner en guide. En SQL är en kontakt som säljare har pratat med och bedömt som ett verkligt affärstillfälle.

Glappet mellan de två är där pengarna försvinner. Marknad lämnar över en lång lista, sälj ringer, och det visar sig att bara ett fåtal hade både budget, behov och mandat. Resten var nyfikna, studenter eller konkurrenter som ville läsa guiden.

Därför bör du ha en enda definition av det som räknas: ett kvalificerat möte. En person som passar din idealkund, som har ett problem du kan lösa och som har accepterat att sätta tid med din säljare. Allt före det är aktivitet. Allt efter det är försäljning.

Outbound eller inbound: vad passar ett bolag som lever på rekommendationer?

Inbound betyder att kunden kommer till dig: via sökmotorer, innehåll, webbinarier, mässor eller annonser som får någon att fylla i ett formulär. Outbound betyder att du tar första kontakten, med ett personligt mejl, ett samtal eller ett meddelande.

Båda fungerar. Men de svarar på olika frågor.

• Inbound bygger över tid. Det kräver innehåll, synlighet och tålamod, och det fångar mest dem som redan söker efter dig eller din typ av lösning. Betalda annonser går snabbare, men då betalar du för varje besökare, även de som aldrig var aktuella.
• Outbound går att starta med en tydlig målgrupp och ett bra budskap. Du väljer själv vilka bolag du vill prata med, och du slipper vänta på att de ska hitta dig.

Rekommendationer är i sig den bästa leadkällan som finns: mottagaren litar redan på den som tipsade. Problemet är att du inte styr den. Den ger ett par samtal i en bra månad och inget alls i en dålig, och den tar slut när nätverket är genomsökt.

För ett bolag som vuxit så är vår rekommendation att börja med outbound. Ni har redan en bild av vilka kunder som fungerar bäst, det vill säga en idealkund, men inget sätt att nå fler av dem. Inbound kräver att ni först bygger en publik. Outbound kräver att ni vet vem ni vill nå, och det vet ni redan.

Det betyder inte att inbound är fel. Ett bra innehåll gör varje kall kontakt lättare, eftersom mottagaren kan söka upp er och hitta något vettigt. Men som första steg mot något förutsägbart är outbound snabbare att ta i bruk och enklare att mäta. Undrar du om kalla mejl ens fungerar på just din marknad är det bättre att fråga än att gissa: boka ett kostnadsfritt samtal på 30 minuter och gå igenom hur stor marknaden är och hur idealkunden skulle nås.

Därför får massutskick så dåligt rykte

Många har redan bränt sig. Ett verktyg, en lista, ett par tusen mejl, och resultatet blev några ilskna svar och en domän som plötsligt hamnade i skräpposten.

Felet låg sällan i kanalen. Det låg i att samma text gick till alla. Då blir den ingens text, och mottagarens inkorg lär sig att sortera bort avsändaren. Skrivs mejlet i stället på mottagarens språk, till rätt roll och med ett tydligt skäl att höra av sig, är det en helt annan sak. Hur det går till har vi gått igenom i guiden om kall e-post B2B.

Och leveransen då? Ett mejl som aldrig syns är bortkastat, hur bra texten än är. Autentisering med SPF, DKIM och DMARC är grunden, och den förklaras steg för steg i texten om varför mejl hamnar i skräpposten.

Vad som räknas inom leadgenerering B2B

Här är det enklaste sättet att skilja ett genomtänkt arbetssätt från ett som bara ser upptaget ut. Fråga vad som mäts.

Skickade mejl? Öppningar? Antal kontakter i en lista? Alla tre säger hur mycket som har gjorts, inte vad det ledde till. Öppningsmåttet är dessutom opålitligt, eftersom en del mejlprogram laddar ner bilder automatiskt och räknar en öppning som ingen människa gjort.

Mät i stället i den ordning som ligger närmast affären:

1. Kvalificerade möten som faktiskt hölls.
2. Hur många av dem som blev ett konkret affärstillfälle hos din säljare.
3. Vilka segment och vilka budskap som låg bakom de bästa mötena.
4. Hur många svar som var intresserade, hur många som var avböjande, och varför.

Det sista är underskattat. Ett nej med motivering, till exempel "vi har redan en leverantör" eller "fel person, prata med inköp", är information om din målgrupp. Den som läser alla svar lär sig mer på en månad än den som bara räknar mejl.

Så sätter du upp det själv

Du behöver inte ett stort system. Du behöver en ordning.

1. Bestäm idealkunden. Bransch, storlek, region och framför allt vem som fattar beslutet. Skriv ner det på en sida. Kan du inte beskriva personen, kan du inte skriva till den.
2. Bygg en liten lista och kontrollera den. Hellre några hundra bolag som du kan motivera ett och ett än tusentals som du hoppas ska passa.
3. Skriv flera varianter av budskapet. Ett per segment, på mottagarens språk. Testa dem mot varandra och behåll det som ger svar från rätt personer.
4. Skicka sparsamt och från rätt avsändare. Få mejl per inkorg och dag, en kort sekvens, och separata domäner som är värmda upp innan första utskicket. Använd inte bolagets huvuddomän för experiment.
5. Läs och svara på varje svar. Det är här intresse blir ett möte, eller faller bort för att ingen hörde av sig i tid.
6. Boka direkt och skicka med bakgrund. Säljaren ska veta vem som kommer, vad personen sa och varför det passar.

Sista punkten glöms ofta bort. Ett möte där säljaren går in blint börjar med tio minuter av frågor som redan var besvarade i mejlkedjan.

Egen regi eller någon som hjälper dig

Ska du göra detta själv eller anlita någon? Det beror mest på tid. Arbetet är inte svårt, men det är uthålligt: listor, texter, leveransbarhet, svar, bokningar. Det tål inte att bli något som görs när det finns luft i kalendern.

Anlitar du hjälp, ställ samma fråga som ovan. Vad rapporteras? Är det aktivitet, eller är det möten med personer som du själv hade velat träffa? Be att få godkänna texterna innan något skickas, och be om en testperiod i stället för ett långt avtal. En leverantör som är trygg med sitt arbetssätt har sällan problem med det.

Börja med att skriva ner din idealkund på en sida och räkna ut hur många bolag i Sverige som faktiskt passar in. Blir svaret några hundra eller några tusen har du redan en marknad att arbeta med, och nästa steg är att skriva det första mejlet till en enda tydlig mottagare.

Vanliga frågor

Vad är skillnaden mellan MQL och SQL?

En MQL är en kontakt som marknadsföringen tycker verkar intressant, till exempel efter en nedladdning. En SQL är en kontakt som säljare har pratat med och bedömt som ett verkligt affärstillfälle. Det är SQL, eller i praktiken ett kvalificerat möte, som är värt att mäta.

Ska man välja outbound eller inbound?

För bolag som växt på rekommendationer är outbound oftast det snabbaste sättet att få förutsägbarhet, eftersom du själv väljer vilka bolag du når. Inbound bygger över tid och fungerar bäst som ett komplement.

Vilket mått är viktigast inom leadgenerering?

Antalet kvalificerade möten med rätt beslutsfattare. Skickade mejl, öppningar och listor visar aktivitet, men inte om det leder till affärer.

Läs vidare

• Kall e-post B2B: så skriver du mejl som ger svar och möten