Boka möten med beslutsfattare: så når du den som beslutar, inte den som utför
Många möten går till fel person och dör där. Så väljer du rätt roll, skriver om mottagarens problem och ber om något som en chef faktiskt kan säga ja till.
Boka möten med beslutsfattare: vem du faktiskt ska skriva till
Skriv till den som äger problemet du löser och har mandat över budgeten för det, oftast en chef en nivå över dem som använder lösningen. Beskriv problemet i deras ord, och be om något litet, till exempel ett kort samtal eller en fråga om de känner igen bilden. Då slipper du bli vidareskickad nedåt.
Det låter självklart. I praktiken går det fel på ett förutsägbart sätt. Du hittar en driftig person som förstår produkten direkt, svarar snabbt och ställer bra frågor. Tre samtal senare vet du att personen gillar er, men inte kan skriva under något. Frågan ska "tas vidare internt", och där tar det slut.
Utföraren är inte ett problem i sig. Ofta är det just den personen som bäst förstår vad som behövs. Men utföraren kan sällan säga ja, och kan nästan alltid säga nej eller "inte just nu" utan att någon ifrågasätter det. Därför ska din första kontakt gå till någon som kan ändra på prioriteringarna.
Välj rätt roll innan du skriver en enda rad
Rollen avgör mer än formuleringarna. Ett välskrivet mejl till fel titel brukar ge sämre resultat än ett medelbra mejl till rätt person. Börja därför inte i mejlutkastet, börja bakåt i dina egna affärer.
- Ta de senaste affärerna ni vann. Skriv ner vem som skrev under, vem som ville ha lösningen och vem som använde den. Det är ofta tre olika personer.
- Fråga dig vems problem ni egentligen löste. Om ni sparar tid åt en tekniker men kostnaden ligger hos en ekonomichef, är det ekonomichefen som känner av problemet i siffror.
- Anpassa efter bolagets storlek. I ett litet bolag är det ofta vd eller grundaren som beslutar om det mesta. I ett medelstort sitter beslutet oftast hos en säljchef, marknadschef eller verksamhetschef. I ett stort bolag måste flera säga ja, och då börjar du hos den som äger frågan, inte hos den som äger budgeten för allt.
- Välj två eller tre titlar per segment, inte tjugo. Ju smalare roll, desto lättare är det att skriva om något som faktiskt stämmer.
Ett vanligt misstag är att tro att högst upp alltid är bäst. En vd i ett stort bolag har sällan åsikter om just ditt system och skickar mejlet vidare. Det kan fungera, men då har du bett om en annan sorts möte än du trodde.
Skriv om beslutsfattarens problem, inte om din lösning
En chef avgör mycket snabbt om ett mejl från en okänd avsändare är värt att läsa. Det som får chefen att läsa vidare är att första meningen handlar om något som redan ligger på bordet. Inte om dig.
Jämför två öppningar till en verksamhetschef på ett logistikbolag:
Vi är ett ledande bolag inom lagerautomation och hjälper företag att effektivisera sina flöden.
När ordervolymen svänger över året brukar plockavdelningen antingen vara för bemannad eller för trång. Är det något ni hanterar på ett annat sätt än med extrapersonal?
Den första handlar om avsändaren. Den andra handlar om ett problem som mottagaren känner igen från förra veckan. (Exemplet är påhittat, men mönstret är det du ska leta efter.)
Hur hittar du problemet? Genom att prata med dina bästa kunder och fråga vad som hände strax innan de kontaktade er. Det är sällan "vi behövde en leverantör". Det är oftast något konkret: en förlorad kund, en revision, ett nytt mål från styrelsen. Använd deras ord, inte ditt säljspråk. Och skriv på svenska till svenska bolag, på finska till finska. Språket är en del av budskapet.
Hur du bygger ett helt mejl steg för steg går vi igenom i hur man skriver ett säljmejl, och i kall e-post i B2B finns fler exempel på vad som skiljer ett mejl som får svar från ett som raderas.
Gör begäran så liten att en chef kan svara ja
Här faller många som annars gör allt rätt. De hittar rätt person, skriver om rätt problem och avslutar med: "Kan vi boka en timmes demo nästa vecka?" En upptagen chef har ingen anledning att ge bort en timme till någon den aldrig träffat.
Be om något som kostar nästan ingenting att säga ja till. Några varianter:
- En fråga som går att svara på med en mening: "Är detta något ni jobbar med just nu, eller ligger det längre fram?"
- Ett kort samtal, uttryckt som just det: "tjugo minuters samtal för att se om det alls passar".
- En fråga om vem som äger området, om du är osäker på rollen: "Är du rätt person för detta, eller ska jag prata med någon annan?"
Den sista är underskattad. Om en beslutsfattare svarar "tala med Anna" har du fått en intern hänvisning i stället för en kall kontakt. Då skriver du till Anna och nämner att chefen skickade dig dit. Det väger tungt.
Släpp inte heller kontakten efter ett mejl. Ett uteblivet svar betyder ofta bara att mejlet kom en dålig dag. Hur många påminnelser som är rimliga, hur långt isär och vad de ska innehålla beskriver vi i uppföljningsmejl i B2B.
När svaret blir "skicka information"
Förr eller senare kommer det: "Skicka gärna lite material, så tittar vi på det." Det låter som intresse. Oftast är det ett artigt nej, eller ett sätt att få dig att sluta höra av dig.
Svara kort och ställ en fråga som visar om intresset är på riktigt. Något i stil med: "Gärna. För att jag ska skicka rätt sak, vad är det ni vill lösa först?" Om personen svarar konkret finns en öppning. Uteblir svaret vet du var du står, och du har inte lagt en vecka på en presentation åt någon som aldrig skulle ha läst den.
Samma sak gäller när någon längre ned i organisationen svarar åt chefen. Tacka, svara på frågan, men be vänligt om ett samtal där den som äger beslutet också är med. Du behöver inte kringgå någon. Du säger bara öppet vem som behöver sitta med.
Gör det själv eller lämna över
Det här arbetet är mer tidskrävande än det ser ut. Någon ska definiera roller, bygga en lista där varje kontakt stämmer, skriva varianter, sköta utskicken utan att hamna i skräpposten, läsa varje svar och boka in dem som passar. Görs det vid sidan av ordinarie försäljning är det ofta det som prioriteras bort först, just när pipelinen börjar bli tunn.
Har ni en säljare som kan avsätta fasta timmar varje vecka är det fullt rimligt att göra det internt. Saknas den tiden kan det vara klokare att lämna över, men kräv då att leverantören arbetar på samma sätt som beskrivits här: rätt roll, personliga mejl och möten som passar målgruppen. Vad det innebär att lämna över bokningen går vi igenom i mötesbokning i B2B. Om du väger det mot att göra jobbet själv kan du se hur vi lägger upp arbetet, från målgrupp till bokat möte i kundens kalender med en kort sammanfattning av vem personen är, under så fungerar ModoLeads.
Så mäter du om du lyckas boka möten med beslutsfattare
Ett bokat möte är inte ett bokat möte. Tio samtal med personer som inte kan köpa är värda mindre än ett samtal med den som kan. Håll därför reda på två saker i ditt CRM: vilken roll mötespersonen hade, och om den som beslutar fanns med på första eller andra mötet.
Efter några veckor syns ett mönster. Kanske kommer alla bra möten från en viss titel i bolag av en viss storlek. Då vet du vart nästa omgång ska. Kanske kommer de flesta från personer som sedan försvinner. Då ska rollen i listan flyttas ett steg upp.
Börja med det du har närmast till hands: öppna dina fem senaste vunna affärer och skriv ner titeln på den som skrev under. Sök sedan upp fem nya bolag där den titeln finns, och skriv ett enda mejl med en liten fråga om ett problem de känner igen.
Vanliga frågor
Vilken titel ska jag skriva till för att nå beslutsfattaren?
Det beror på bolagets storlek och på vems problem du löser. I små bolag är det ofta vd eller grundare, i medelstora oftast en säljchef, marknadschef eller verksamhetschef. Titta på vem som skrev under dina senaste affärer och börja där.
Vad gör jag om jag hela tiden hamnar hos en som utför och inte hos chefen?
Tacka för samtalet och be om ett kort möte där den som äger beslutet också deltar. Fråga öppet vem som behöver vara med, så kringgår du ingen. Nästa gång kan du flytta rollen i din lista ett steg upp.
Vad ska jag be om i första mejlet?
Något litet: en fråga som går att svara på med en mening, eller ett kort samtal. Be inte om en lång demo av någon som inte känner dig. Är du osäker på rollen, fråga om mottagaren är rätt person eller om du ska prata med någon annan.