Säljmejl som får svar: fyra fel som kostar dig svar och hur du rättar dem
De flesta säljmejl förlorar svaret redan i första stycket. Här är fyra vanliga fel, från att prata om sig själv till falsk personalisering, och hur du rättar dem.
Säljmejl som får svar: vad som avgör om någon svarar
Ett säljmejl får svar när mottagaren på några sekunder förstår varför du hör av dig just till dem, vad det gäller och vilken enda sak du ber om. Det ska vara kort, handla om mottagarens situation och sluta i en fråga som går att besvara med ett par ord.
Det låter enkelt. Ändå bryter de flesta mejl mot minst en av de tre sakerna, och oftast utan att avsändaren märker det. Du läser ditt eget utkast med full kännedom om erbjudandet och tycker att det är tydligt. Mottagaren har aldrig hört talas om dig, har en inkorg full av annat och avgör medan tummen redan rör sig mot "radera".
Därför är det bästa sättet att förbättra ett mejl att läsa det som en främling. Nedan går jag igenom fyra vanliga fel och vad du gör i stället.
Fel 1: mejlet handlar om dig
Här är en vanlig öppning: "Vi är ett ledande bolag inom lösningar för verksamhetsstyrning och har lång erfarenhet." Ingen som läser det tänker "äntligen". Mottagaren tänker "okej, en till".
Problemet är inte att du presenterar dig. Det är att första meningen inte säger något om mottagaren. Den som får mejlet frågar sig bara en sak: vad har det här med mig att göra?
Börja därför i mottagarens värld. En observation om deras bransch, en förändring de sannolikt står mitt i, ett problem som din typ av kund brukar ha. Först därefter, i en mening, säger du vad du gör. Jämför:
Hej Anna, när ett bolag växer snabbt brukar ekonomiavdelningen märka att månadsbokslutet drar ut på tiden. Vi hjälper ekonomichefer att korta den processen. Är det en fråga hos er just nu?
Tre meningar, och bara en handlar om oss. Exemplet är påhittat för att visa ordningen, men principen håller: du och ni ska förekomma oftare än vi och jag. Räkna orden i ditt utkast. Det är en grov mätare, men den avslöjar fort vem mejlet egentligen är skrivet för.
Fel 2: långa stycken som ingen orkar börja läsa
Ett mejl med ett enda tätt stycke på åtta rader ser ut som arbete. Och ingen vill ha extra arbete en tisdag förmiddag.
Många öppnar dessutom mejlet på telefonen. Där blir en text som ser kort ut på datorn plötsligt en vägg. Ögat letar efter en ingång, hittar ingen och går vidare.
Håll dig till tre eller fyra korta stycken, och ofta räcker färre. Ett för varför du skriver, ett för vad du gör, ett för frågan. Tom rad mellan dem. Mejlet ska gå att läsa på några sekunder utan att man behöver scrolla.
Ett test som fungerar: läs mejlet högt. Om du måste ta andan mitt i en mening är den för lång. Dela den. Stryk sedan hälften av bisatserna, och lite till. Det du tycker är "viktig kontext" är sällan det för någon annan än dig. Referenser, historik och produktdetaljer hör hemma i svaret på den första frågan, inte i själva frågan.
Ämnesraden följer samma logik. Vi har skrivit mer om den i ämnesrad för säljmejl, men kort sagt: specifik och kort slår kreativ.
Fel 3: för många önskemål i ett och samma mejl
"Skulle ni vara intresserade av en demo? Eller kanske ett kort samtal? Annars kan jag skicka en broschyr, och om ni har någon annan kollega som borde veta det här får ni gärna vidarebefordra."
Fyra önskemål. Mottagaren måste nu välja mellan dem, och att välja kräver ansträngning. Det enklaste valet är att inte välja alls.
Ett första mejl ska be om en enda sak, och den saken ska vara liten. Inte "får jag boka ett möte för att visa vår plattform" utan "är det här en fråga hos er?" eller "vem hos er ansvarar för det?". Ju lägre tröskel, desto lättare är det att svara. Ett kort "ja, men inte nu" är ett bra svar: du vet var du står och kan höra av dig vid rätt tidpunkt.
Själva mötesbokningen kommer senare i tråden, när intresset är bekräftat. Den som ber om ett möte redan i första mejlet får ofta ett nej där ett kanske hade gått att utveckla. Hur du lägger upp uppföljningarna beskriver vi i uppföljningsmejl i B2B. I våra egna upplägg arbetar vi med korta sekvenser i tre steg, aldrig massutskick, eftersom varje extra mejl mest ökar risken att irritera.
Fel 4: personalisering som syns är falsk
"Hej {förnamn}, jag såg att {företag} är verksamma inom {bransch}." Alla har sett en sådan rad, och alla känner igen den. Att byta in ett namn är fältinfogning, inte personalisering. Ibland slinker dessutom fältet igenom oersatt, och då är mejlet körd.
Äkta personalisering betyder att mejlet inte skulle fungera om du skickade det till någon annan. Det kan vara en konkret rolldetalj, ett skifte på bolagets marknad eller en utmaning som följer med just deras storlek. Det behöver inte vara långt. En enda träffande mening räcker, och den måste vara sann.
Här finns en praktisk gräns: tar personaliseringen mer än några minuter per mottagare skalar det inte. Lösningen är då inte att fejka mer utan att dela in mottagarna i tydligare grupper. Skriv ett mejl per segment, med språk och problem som stämmer för just det segmentet, och lägg individuell research bara där den faktiskt ändrar budskapet. Det är också därför idealkunden måste vara skarpt definierad innan du skriver något alls. Ett vagt urval ger vaga mejl.
Kanske undrar du nu om kall e-post alls fungerar på din marknad. Det är en rimlig fråga, och svaret beror på hur stor målgruppen är och vem som fattar besluten. Vill du få det prövat mot din situation kan du boka ett kostnadsfritt samtal på 30 minuter, där vi går igenom marknadens storlek och hur idealkunden skulle nås.
Språket hör också hit. Mejl som är översatta rakt av från engelska märks direkt: lite stela, lite för säljiga. Skriv på mottagarens språk och med de ord de själva använder i sin bransch. Hur du bygger ett mejl från grunden går vi igenom i hur skriver man ett säljmejl.
Så gör du säljmejl som får svar av ett utkast du redan har
Ta ett mejl som du skickat och som inte gav något. Gå igenom det i den här ordningen:
- Stryk första meningen om du själv är subjektet. Börja i stället med mottagarens situation.
- Räkna styckena. Fler än fyra: dela eller ta bort.
- Hitta alla frågor och önskemål. Behåll ett. Det som blir kvar ska gå att besvara med ett par ord.
- Läs personaliseringen. Skulle meningen passa en annan mottagare lika bra? Skriv om den eller ta bort den.
- Läs hela mejlet på telefonen. Måste du scrolla är det för långt.
Ändra sedan en sak i taget och jämför varianterna mot varandra. Ändrar du allt på en gång vet du aldrig vad som gjorde skillnaden. Ett mejl som är rättat på alla fyra punkterna men skickas från en avsändare som hamnar i skräpposten hjälper dessutom inte, så leveransen måste också sitta. Ett steg dit är att skicka från en egen domän, vilket vi går igenom i separat domän för utskick.
Ta ditt senaste utskick, öppna det på telefonen och stryk allt som inte handlar om mottagaren eller om den enda frågan. Skicka den kortare versionen till ett litet urval och se vad som kommer tillbaka.
Vanliga frågor
Hur långt ska ett säljmejl vara?
Så kort att det går att läsa på några sekunder utan att scrolla på telefonen. Oftast räcker tre eller fyra korta stycken: varför du skriver, vad du gör och en fråga.
Hur många frågor ska ett första säljmejl innehålla?
En. Flera önskemål tvingar mottagaren att välja, och då väljer många att inte svara alls. Be om något litet, till exempel om frågan är aktuell hos dem.
Hur personaliserar jag utan att det tar för lång tid?
Dela in mottagarna i tydliga segment och skriv ett mejl per segment. Lägg individuell research bara där den ändrar budskapet, och skriv en enda mening som är sann och specifik.