Hitta nya kunder B2B: kanalerna som fungerar, för- och nackdelar
Rekommendationer räcker länge, sedan inte. Här går vi igenom kanalerna för att hitta nya kunder B2B i Sverige och när utgående prospektering behövs.
Hitta nya kunder B2B: vilka kanaler finns det egentligen?
Du hittar nya kunder i B2B genom rekommendationer, partners, befintliga kunder, innehåll och sökmotorer, annonsering samt utgående prospektering. Nätverket kostar minst men växer inte på beställning. När det stannar av är utgående prospektering den kanal där du själv bestämmer vem som kontaktas och när, och därför den som går att göra förutsägbar.
Det finns alltså ingen hemlig kanal. Det finns några få som fungerar åt olika håll, och skillnaden ligger i hur mycket du kan styra dem. Här är de, med det som brukar vara bra och dåligt med var och en.
Nätverk och rekommendationer: bäst tills de tar slut
De flesta svenska B2B-bolag har byggt sina första kunder så. Någon känner någon, en tidigare kollega byter jobb och tar med sig en förfrågan. Kontakten är varm, förtroendet finns redan och säljcykeln blir ofta kortare än annars.
Problemet är att du inte styr takten. En kvartalsplan går inte att bygga på “vi hör nog av oss till någon”. Och rekommendationer kommer från de kunder du redan har, så de speglar vilka du redan når. Vill du in i en ny bransch eller ett nytt land hjälper nätverket sällan.
Det handlar sällan om att nätverket är dåligt. Det är för litet för att bära tillväxt ensamt, och det märks oftast först när någon i ledningen frågar varför pipelinen är tom i januari.
Befintliga kunder och partners
Det mest förbisedda är ofta den kundbas du redan har. Fler tjänster till samma kund, nya avdelningar, förnyelser. Här är kostnaden per affär låg och förtroendet högt, men taket är tydligt: det finns bara så många kunder att växa inom.
Partnerskap med bolag som säljer något som kompletterar ditt, utan att konkurrera, fungerar som rekommendationer men med fler dörrar. En byrå, en systemleverantör eller en rådgivare möter dina kunder innan du gör det. Nackdelen är tiden. Ett partnerskap tar månader att få att fungera och kräver att båda sidor faktiskt har något att vinna. Många blir därför ett avtal på papper och inget mer.
Innehåll, sök och annonsering
Att skriva guider, hålla webbinarier eller synas på LinkedIn bygger förtroende över tid. Den som söker på ett problem du löser hittar dig, och då kommer frågan från någon som redan är intresserad. Det är fördelen.
Nackdelen är tålamodet. Innehåll betalar sig sent, och för ett bolag med smal målgrupp, säg några hundra tänkbara köpare i Sverige, är sökvolymen ofta för liten för att det ska bära. Betald annonsering ger snabbare trafik, men du betalar för varje klick oavsett om den som klickar kan köpa. Är din köpare en inköpschef på ett medelstort industribolag får du många besökare som aldrig var aktuella.
Det här är bra kanaler som komplement. Som enda källa till nya affärer fungerar de bäst när du säljer till många och köpet är enkelt.
Hitta nya kunder B2B när nätverket inte räcker: utgående prospektering
Utgående prospektering betyder att du kontaktar rätt personer innan de kontaktar dig. Mejl är en vanlig väg, ofta tillsammans med LinkedIn eller telefon. Skillnaden mot de andra kanalerna är enkel: du väljer själv vilka bolag och vilka roller, och du styr när det börjar.
Därför passar den bolag som vet vem idealkunden är men inte når dem. Du bestämmer bransch, storlek, region och vem som fattar beslutet, och bygger sedan en liten, noga kontrollerad lista. Kvaliteten på listan avgör mer än något annat. Och eftersom ett B2B-köp ofta involverar flera personer väljer du en första roll att kontakta, helst den som känner problemet tydligast, och räknar med att fler dras in längs vägen.
Många är skeptiska, och med rätta. Massutskick till tusentals adresser med samma text ger spamfilter, irriterade mottagare och ett skadat rykte. Det som fungerar är motsatsen: få mejl per dag, ett budskap skrivet för just den mottagarens situation och en kort sekvens, inte ett tjatigt flöde. Så ser jobbet ut i praktiken:
- Definiera idealkunden: bransch, storlek, region och beslutsfattare.
- Bygg listan för hand och kontrollera varje kontakt.
- Skriv flera varianter av mejlet per segment och testa dem mot varandra.
- Skicka från en egen, uppvärmd domän med begränsad volym, så att din ordinarie domän inte riskeras.
- Läs och svara på varje svar, även nej-svaren, och boka möten med dem som passar.
Hur själva mejlet skrivs går vi igenom i vår guide till kall e-post i B2B. Om dina mejl inte ens syns hos mottagaren är det leveransbarheten du ska börja med: orsakerna till att mejl hamnar i skräpposten finns samlade i en egen text.
Att göra det själv eller lämna över
Gör du det själv får du full kontroll och lär dig marknaden på nära håll. Priset är tid: någon måste bygga listor, hålla domäner i skick, skriva, följa upp och boka, varje vecka, utan avbrott. Det är det sista som oftast går fel. Utskicken startar med energi, en stor affär kommer emellan, och efter några veckor har ingen läst svaren.
Att lämna över hela eller delar av arbetet är rimligt när du saknar den tiden eller vill pröva kanalen utan att anställa. Då gäller det att förstå vad du faktiskt får. Fråga hur målgruppen bestäms, vem som godkänner texterna, från vilken domän det skickas och vem som svarar. Vi har beskrivit det mer i artikeln om att lämna över mötesbokningen. Vill du se hur vi själva lägger upp arbetet finns det på sidan Så fungerar ModoLeads.
En sak skiljer seriösa upplägg från resten: de rapporterar möten med rätt personer, inte antal skickade mejl. Aktivitet är lätt att visa upp. Möten med beslutsfattare är det som betalar fakturan.
Så väljer du kanal
Ingen blandning är rätt för alla, men tumregeln är enkel. Börja med det du redan har, och lägg sedan till en kanal åt gången.
| Kanal | Styr du takten? | Passar bäst när |
|---|---|---|
| Nätverk och rekommendationer | Nej | Du redan har nöjda kunder |
| Befintliga kunder | Delvis | Du har fler tjänster att erbjuda |
| Partners | Delvis | Någon möter dina kunder före dig |
| Innehåll och sök | Nej, och det tar tid | Många söker aktivt efter lösningen |
| Annonsering | Ja, men du betalar per klick | Marknaden är bred och köpet enkelt |
| Utgående prospektering | Ja | Målgruppen är tydlig men svår att nå |
Ett vanligt misstag är att ge en ny kanal för kort tid. Utgående prospektering utvärderas inte efter en vecka. Du behöver tid för att testa budskap, se vilka segment som svarar och rätta till det som inte gör det. Planera för några månader och bestäm på förhand vad som ska räknas som ett lyckat utfall, till exempel antal bokade möten med rätt roll. Hur det ser ut mer i detalj beskriver vi i texten om leadgenerering i B2B.
Ta fram en lista över de tjugo bolag du helst vill ha som kunder och skriv ned vem hos dem som skulle fatta beslutet. Klarar du det på en eftermiddag har du redan underlaget till din första kontrollerade lista. Gör du inte det vet du var arbetet ska börja.
Vanliga frågor
Vilken kanal är bäst för att hitta nya kunder i B2B?
Ingen enskild kanal är bäst. Rekommendationer ger varma kontakter men går inte att styra, medan utgående prospektering ger dig kontroll över vem som nås. De flesta bolag behöver en kombination.
När är det dags för utgående prospektering?
När rekommendationerna inte längre ger tillräckligt med förfrågningar och du vet vem idealkunden är men inte når dem. Då är det rimligt att börja kontakta rätt beslutsfattare själv, i liten skala och med noga utvalda mottagare.
Hur lång tid tar det innan utgående prospektering ger resultat?
Räkna med några månader, inte veckor. Domäner ska värmas upp, budskap testas och listan justeras innan du ser vad som fungerar. Bestäm på förhand vad som räknas som ett lyckat utfall.