Kvalificerade leads: vad det betyder och varför antal kontakter vilseleder
Ett lead är inte kvalificerat för att det finns i en lista. Så avgör du om kontakten är rätt person, är intresserad och faktiskt dyker upp.
Vad är kvalificerade leads i B2B?
Kvalificerade leads är kontakter som uppfyller tre villkor: personen tillhör er målgrupp, har visat intresse för att prata om ett konkret problem och dyker faktiskt upp på mötet. Saknas något av villkoren är det bara en kontakt, inte ett kvalificerat lead.
Det låter självklart. Ändå räknar många bolag in allt som kommit in via ett formulär, en nedladdning eller ett svar på ett mejl, och kallar det leads. Sedan undrar säljchefen varför så få blir affärer.
Problemet ligger sällan hos säljarna. Det ligger i definitionen, eller i att ingen har skrivit ned någon alls.
De tre villkoren, ett i taget
Rätt person hos rätt bolag
Det första villkoret handlar om träffbild. Bolaget har rätt bransch, rätt storlek och finns i en region ni faktiskt kan leverera till. Personen har dessutom mandat: antingen fattar den beslutet eller sitter nära den som gör det. Ett möte med någon som varken kan köpa eller driva frågan vidare är trevligt, men det väntar ingen affär efteråt. Hur du når den som beslutar har vi skrivit om i boka möten med beslutsfattare.
Intresse för något konkret
Intresse är inte samma sak som artighet. «Skicka gärna lite material» är artighet. «Vi har just det problemet, när kan vi prata?» är intresse. Skillnaden syns i svaret: den intresserade nämner något specifikt, ställer en fråga eller föreslår en tid. Den artiga vill bli av med dig utan att låta otrevlig.
Närvaro på mötet
Det här villkoret glöms oftast bort. Ett inbokat möte där ingen dyker upp har kostat tid och gett ingenting. Ett möte där personen dyker upp men inte minns varför är nästan lika dåligt. Därför räknar vi ett lead som kvalificerat först när mötet har ägt rum.
Varför antalet kontakter är fel mått på kvalificerade leads
Antal kontakter är lätt att mäta och lätt att öka. Bredda målgruppen lite, sänk kraven på vad som får räknas, skicka till fler. Siffran går upp. Affärerna gör det inte.
Tänk på en månad då listan växte kraftigt, men hälften av mötena var med personer som inte hade något mandat. Rapporten säger att månaden var bra. Säljaren, som lagt tid på samtal som aldrig kunde leda till ett avtal, vet bättre.
Det värsta är att volymmåttet belönar fel beteende. Den som mäts på antal breddar målgruppen, eftersom en bredare målgrupp ger fler kontakter. Den som mäts på hållna möten med rätt person gör tvärtom och smalnar av. Det är också därför en byrå som rapporterar utskickade mejl och öppningar kan se duktig ut utan att kunden får fler möten: aktiviteten syns, resultatet gör det inte. Hela bilden av vad som räknas finns i leadgenerering B2B.
Hur man kvalificerar leads: frågorna i rätt ordning
Det behövs inget förhör. Fyra frågor räcker för de flesta bolag, och de går att ställa i den ordning som är minst påträngande.
- Passar bolaget? Kontrollera bransch, storlek och region mot din idealkund innan någon skriver till personen. Helst före utskicket, inte efter svaret.
- Har personen rätt roll? Titeln säger inte allt, men den säger en del. En inköpsansvarig kan vara rätt för ett avtal och fel för en teknisk lösning.
- Finns problemet? Fråga, eller läs ut det ur svaret. Beskriver personen situationen med egna ord är det ett gott tecken.
- Finns en tidsram? Du behöver inte ett exakt datum. Men «någon gång nästa år» och «vi måste lösa det före årsskiftet» är olika leads och ska behandlas olika.
Budget brukar finnas med på listor som den här. Jag skulle vänta med den frågan i första samtalet. Den får lätt köparen att backa, och svaret går att få senare när det finns förtroende. Fråga hellre vad problemet kostar i dag.
Anteckna svaren kort. Tre rader i CRM-systemet räcker: vem det är, vilket problem som nämndes och vad som sades om tidpunkt. Hur kvalificeringen passar in i resten av arbetet går att följa i faserna i säljprocessen.
Lead, MQL och SQL: behöver du termerna?
Ofta delas processen upp i tre steg: ett grunt lead, ett marknadskvalificerat (MQL) och ett säljkvalificerat (SQL). Modellen är användbar när marknad och sälj är olika team som behöver en överlämning med tydliga regler. Var gränsen går varierar dock från bolag till bolag, så ta ingen färdig definition för given.
För ett mindre bolag blir modellen ofta för tung. Har ni en eller två personer som sköter allt från första kontakt till offert, räcker tre statusar: rätt målgrupp, intresserad och möte hållet. Det viktiga är att alla menar samma sak. Två säljare med olika definitioner ger en pipeline som ingen litar på.
Så mäter du i stället
Byt ut «antal leads» mot ett mått som följer villkoren. Räkna hållna möten med rätt person per period och dela kostnaden med det antalet. Då ser du vad ett riktigt möte kostar, inte vad en kontakt kostar.
Håll koll på två saker till. Hur många inbokade möten uteblir? Hög frånvaro kan tyda på att bokningen gick för snabbt eller att intresset var artighet. Och hur många hållna möten leder till nästa steg? Låg andel betyder ofta att målgruppen är för bred eller att löftet i första mejlet var större än verkligheten.
Här hjälper det att läsa svaren själv. Varje svar, även ett nej, visar vad som missade. I våra kampanjer läser vi alla svar, och bara de som passar målgruppen och vill prata bokas in i kundens kalender, med en kort sammanfattning av vem personen är. Då går säljaren in i mötet med något att utgå från.
Inför gärna en rutin där säljarna efter varje möte svarar på en enda fråga: var det här rätt person, ja eller nej? Efter ett par månader brukar ett mönster synas. Kanske går bolag under en viss storlek aldrig vidare, och då flyttar du gränsen i målgruppen. Så höjs kvaliteten i praktiken, inte genom fler utskick.
När kall e-post är rätt väg till kvalificerade leads
Om dina bästa kunder hittills kommit via rekommendationer vet du att köparna finns, men du kan inte styra när de dyker upp. Utgående prospektering ger dig den styrningen, förutsatt att den görs med urval och inte med volym. Då är det naturligt att undra om kall e-post över huvud taget skulle fungera på just din marknad. Det går att få en första uppfattning på ett kostnadsfritt samtal på 30 minuter, där vi går igenom hur stor marknaden är och hur idealkunden skulle nås.
Ska du göra det själv börjar det med målgruppen och mejlet. Mer om det finns i kall e-post B2B.
Ta de tio senaste mötena och sätt ett kryss per villkor: rätt bolag och roll, tydligt intresse, möte hållet. Räkna hur många som fick tre kryss. Den siffran är ditt verkliga utgångsläge, och den säger mer än hela leadlistan.
Vanliga frågor
Vad är skillnaden mellan ett lead och ett kvalificerat lead?
Ett lead är vilken kontakt som helst som visat tecken på intresse eller hamnat i er lista. Ett kvalificerat lead tillhör dessutom målgruppen, har ett konkret problem och dyker upp på mötet.
Hur många frågor behövs för att kvalificera ett lead?
Fyra räcker för de flesta: passar bolaget, har personen rätt roll, finns problemet och finns en tidsram. Budget kan vänta till senare i dialogen.
Vilket mått ska jag använda i stället för antal leads?
Räkna hållna möten med rätt person per period och dela kostnaden med det antalet. Följ även hur många inbokade möten som uteblir och hur många som leder till nästa steg.