Säljprocess B2B: faserna från första kontakt till avtal
En säljprocess i B2B kan delas in i sex steg, med ett villkor för varje. Här går vi igenom dem, var farten brukar försvinna och varför första mötet väger tyngst.
Säljprocess B2B: vad den består av
En säljprocess i B2B går från första kontakt via kvalificering, första möte och behovsförståelse till förslag, förhandling och avtal. Varje fas har ett tydligt mål och ett villkor för att gå vidare. Processen fungerar när du vet vad som måste vara sant innan en affär får flytta till nästa steg.
Det låter självklart. Ändå säljer många bolag på ett sätt som bara finns i säljarnas huvuden: en kollega känner kunden, en annan minns vad som sades på lunchen, och den tredje har ett utkast liggande någonstans. Så länge affärerna kommer via nätverk går det bra. Men så fort du vill skapa nya affärsmöjligheter utanför det egna kontaktnätet behöver processen kunna beskrivas, annars går den inte att förbättra.
Faserna, och vad som ska vara klart i var och en
Namnen varierar mellan bolag. Det viktiga är vad som avgör om en affär får gå vidare.
- Första kontakt. Mottagaren svarar eller bokar. Villkor: personen har rätt roll och visar intresse för ämnet, inte bara för att slippa dig.
- Kvalificering. Du kontrollerar att problemet finns, att det är tillräckligt stort och att det går att fatta beslut. Villkor: du vet vem som beslutar och ungefär när.
- Första mötet. Ni går igenom nuläget. Villkor: båda sidor kan formulera problemet på samma sätt.
- Fördjupning. Fler personer på kundsidan kommer in, ofta de som inte var med från början. Villkor: du har träffat den som sätter budgeten eller har sagt nej förut.
- Förslag. Ett konkret erbjudande kopplat till det som kunden själv har sagt. Villkor: inget i förslaget är en överraskning.
- Förhandling och avtal. Villkor, juridik, inköp. Här ska det vara mest administration och minst nyheter.
Köparen går dessutom sin egen väg parallellt med din. Många har läst på, jämfört och pratat med kollegor innan de svarar dig. Din process måste alltså möta en person som redan har en uppfattning, inte en som börjar från noll.
Första kontakten: därifrån processen får sin kvalitet
Det som går fel i förslagsfasen beror ofta på första kontakten. Om ett möte kommer till stånd för att någon var artig, eller för att mejlet var vagt nog att passa vem som helst, får du en säljtratt som ser full ut och ändå inte rör sig.
Därför hänger prospekteringen och säljprocessen ihop. Vem du kontaktar, med vilket budskap och på vilket språk avgör vilka samtal du får. Vill du läsa mer om hur du hittar rätt kunder finns en genomgång i vår text om leadgenerering i B2B, och om själva mejlet i guiden om hur man skriver ett säljmejl.
Om du undrar om kall e-post alls skulle fungera på din marknad kan du boka ett kostnadsfritt samtal på 30 minuter. Där går vi igenom hur stor marknaden är och hur idealkunden skulle nås.
Var tappar säljprocessen B2B farten?
Sällan i förhandlingen. Det är dit alla tittar, men tappet sker tidigare och är tystare. Fyra ställen återkommer.
Mellan svar och möte. Någon skriver "låter intressant, hör av er i höst". Svaret ligger kvar i en inkorg i tre dagar eftersom ingen äger det. Intresset svalnar ofta snabbare än man tror. Ett svar ska läsas och besvaras samma dag, med ett konkret förslag på tid.
Efter första mötet. Mötet var bra, stämningen god, och sedan händer ingenting. Orsaken är ofta att mötet slutade utan nästa steg i kalendern. "Vi hörs" är inte ett nästa steg.
Vid den nya personen. Du har övertygat din kontakt, men en ekonomichef som aldrig hört talas om dig ska nu godkänna. Affären står stilla i veckor medan ni väntar på ett möte som borde ha bokats mycket tidigare.
I säljtrattens mitt. Affärer som ingen vågar stänga. De ligger kvar i systemet och gör prognosen mjuk. Att sortera bort dem tidigt känns som ett nederlag, men det frigör tid för de affärer som faktiskt kan landa.
Första mötet i säljprocessen B2B
Här avgörs mer än på något annat ställe. Före mötet är allt hypotes: du tror att kunden har ett problem, kunden tror att du kanske kan hjälpa. Efter mötet vet båda om det stämmer.
Ett vanligt misstag är att använda mötet till att presentera sig. Tjugo minuter om bolagets historia, sedan en demo, sedan fem minuter för frågor. Kunden går därifrån med en bild av dig men har inte fått säga någonting om sig själv. Vänd på det. Börja med att kort bekräfta varför ni pratar, ställ sedan frågor om nuläget: hur gör ni i dag, vad kostar det i tid eller missade affärer, vem mer berörs, vad har ni redan provat. Lyssna efter hur de själva beskriver problemet och använd deras ord senare i förslaget.
Förberedelsen gör skillnaden. Om den som tar mötet vet vem personen är, vilken roll hen har och vad som sades i mejlväxlingen blir de första tio minuterna användbara i stället för uppvärmning. I vårt arbetssätt bokas de som passar målgruppen och vill prata in i kundens kalender med en kort sammanfattning av vem de är, just för att mötet ska börja i sak.
Gå ur mötet med tre saker:
- en gemensam beskrivning av problemet, helst nedskriven i uppföljningsmejlet samma dag
- en bild av vem som mer behöver vara med och när
- ett bokat nästa möte, med datum
Saknas något av dem är mötet inte klart, hur trevligt det än var. Hur själva bokningen kan skötas av någon annan har vi skrivit om i texten om mötesbokning i B2B.
Kvalificera tidigt, säg nej snabbt
Det finns en frestelse att ta alla möten, eftersom de är svåra att få. Men en affär utan budget, utan beslutsfattare eller utan verkligt problem kostar dig tid i varje senare fas. Fråga därför rakt, redan på första mötet: hur fattas beslutet hos er, finns det pengar avsatta, vad händer om ni inte gör något?
Svaret på den sista frågan säger mest. Om ingenting händer när kunden inte gör något, händer sällan något i affären heller.
Mät övergångarna, inte aktiviteten
Antal skickade mejl och antal samtal säger lite om hur säljprocessen mår. Mer upplysande är vad som händer mellan faserna: hur många av de bokade mötena leder till ett andra möte, hur lång tid det går mellan första mötet och förslaget, och i vilken fas affärer oftast stannar. Du behöver inga avancerade verktyg för det. Ett kalkylblad där varje affär har en fas och ett datum för senaste rörelse räcker långt.
Titta efter affärer som inte rört sig på länge. De har ofta samma förklaring som i exemplen ovan: ingen äger nästa steg.
Och om marknadsföringen och försäljningen inte pratar med varandra märks det redan i första kontakten. Ena sidan lovar något som den andra inte känner igen. Se till att båda har samma bild av vem idealkunden är. Hur du kan hitta dem beskrivs i genomgången av kanaler för att hitta nya kunder.
Skriv ner din process på en sida
Ta ett papper och skriv sex faser. Under varje fas: vad som måste vara sant för att gå vidare, och vem som äger nästa steg. Lägg sedan dina tio senaste affärer bredvid och markera var varje affär stannade. Mönstret du ser är din första förbättring, och ofta ligger den före förslaget, inte efter.
Vanliga frågor
Hur många faser har en säljprocess i B2B?
Det finns ingen fast siffra. Här används sex: första kontakt, kvalificering, första möte, fördjupning, förslag samt förhandling och avtal. Det viktiga är att varje fas har ett villkor för att gå vidare.
Varför är första mötet så viktigt?
Där prövas hypotesen om kundens problem för första gången. Slutar mötet utan gemensam problembild och ett bokat nästa steg tappar affären ofta fart redan där.
Hur vet jag var min säljprocess tappar fart?
Följ affärerna mellan faserna i stället för att räkna aktiviteter. Notera i vilken fas affärer stannar och hur länge sedan de rörde sig. Där ligger oftast flaskhalsen.