Outbound försäljning: så skiljer du det från spam och massutskick
Outbound försäljning handlar om att välja ut rätt bolag, skriva för dem och bara boka möten som är värda tiden. Här är skillnaden mot spam, steg för steg.
Vad är outbound försäljning?
Outbound försäljning innebär att du själv tar första kontakten med företag som inte har hört av sig till dig. Du väljer ut de bolag och personer som passar din idealkund och kontaktar dem via mejl, telefon eller LinkedIn. Målet är ett samtal om ett verkligt behov, inte en snabb order.
Motsatsen är inbound, där kunden kommer till dig via sökning, innehåll eller en rekommendation. Många B2B-bolag i Norden har vuxit på just rekommendationer, och det fungerar tills nätverket tar slut eller en nyckelperson byter jobb. Outbound är sättet att inte vara beroende av vem som råkar höra av sig. Du bestämmer vilka du vill prata med och tar kontakten själv.
Metoden passar särskilt när varje affär är värd mycket och de som fattar beslutet är ett begränsat antal personer som du faktiskt kan namnge. Då lönar sig research per mottagare.
Det låter enkelt. Problemet är att samma ord används för två helt olika sätt att arbeta, och det ena har gett hela området dåligt rykte.
Outbound försäljning eller spam: var går gränsen?
Gränsen går inte vid kanalen. Ett mejl till en okänd person kan vara ett välgrundat första steg eller skräp, och skillnaden syns i vem som fick det och vad som hände när någon svarade.
Massutskick utgår från volym. Man tar en stor lista, skriver ett budskap som ska passa alla och mäter hur många mejl som gick iväg. Rapporten visar aktivitet, och aktivitet känns som framsteg. Men en vd som får ett mejl som kunde ha skickats till vem som helst läser det som just det.
Outbound som fungerar börjar i andra änden. Först avgör du vilka som faktiskt har problemet du löser. Sedan skriver du till dem om det problemet. Färre mottagare, mer research, fler svar som går att använda. Det hjälper också leveransen: den som skickar få och relevanta mejl får sannolikt färre klagomål, och då landar nästa mejl oftare i inkorgen. Hur autentiseringen bakom det fungerar går vi igenom i SPF, DKIM och DMARC förklarade för dig som inte är tekniker.
Bygg listan utifrån marknaden, inte tvärtom
De flesta börjar med att fråga hur många kontakter de kan få fram. Fel fråga. Börja med att skriva ner vilka bolag som har störst nytta av det ni säljer, och varför.
En användbar idealkund är beskriven så att en utomstående kan sortera en lista efter den:
- bransch och storlek, till exempel antal anställda eller typ av verksamhet
- region, så att du vet om du ska skriva på svenska, finska eller engelska
- vem som fattar beslutet, med titel och ansvarsområde
- en signal om att behovet finns just nu, om en sådan går att hitta
Därefter byggs listan och varje kontakt kontrolleras för sig. Det tar tid, och det är meningen. En lista på några hundra bolag där du vet varför varje namn står där slår en lista på tiotusen där ingen vet. Du märker det första gången du ska skriva till någon på listan och inte kan svara på frågan "varför just dem?". Då hör den personen inte hemma där.
Skriv för segmentet, inte för alla
När listan är delad i segment kan budskapet bli konkret. Ett industribolag med produktionsproblem och en konsultfirma som tappar timmar i administration har inte samma vardag, och ett mejl som försöker tilltala båda tilltalar ingen.
Skriv därför flera varianter per segment och låt dem testas mot varandra. En variant öppnar med problemet, en annan med en observation om mottagarens bolag. Du vet inte i förväg vilken som landar. Det vet du först efter ett par veckors utskick, och bara om du ändrat en sak i taget.
Språket spelar också roll. Ett mejl som låter översatt märks direkt, så skriv på mottagarens språk, inte på det som är bekvämast för dig. Hur ett enskilt mejl byggs, från research till förfrågan, beskriver vi i Hur skriver man ett säljmejl, och grunderna för mejl till okända mottagare finns i Kall e-post B2B.
Håll sekvensen kort. Ett första mejl och två uppföljningar räcker långt, och uppföljningarna ska tillföra något nytt, inte bara fråga om mottagaren hann se det förra. Mer om det i Uppföljningsmejl i B2B.
Kvalificering: det som händer efter svaret
Här faller många outbound-satsningar ihop, och det syns sällan i rapporterna. Ett svar är inte ett möte. Någon skriver "skicka mer information", någon annan "inte nu, hör av dig i höst", en tredje är fel person men pekar på rätt kollega. De kräver olika hantering, och de måste läsas av en människa.
Ställ tre frågor innan du bokar något. Passar bolaget den idealkund du definierade? Är personen den som fattar eller påverkar beslutet? Vill personen faktiskt prata? Är svaret ja på alla tre bokas mötet, helst med en kort sammanfattning till säljaren om vem som kommer och varför. Annars får säljaren sitta en halvtimme med någon som aldrig var en möjlig kund, och efter ett par sådana möten slutar säljchefen lita på hela kanalen. Vad bokningen innebär i praktiken, särskilt om någon annan sköter den, står i Mötesbokning B2B.
Och "inte nu" ska inte tappas bort. Anteckna när personen sa att det passar bättre och hör av dig då.
Mejl, telefon eller LinkedIn?
Alla tre fungerar, men de kräver olika saker av dig. Telefon ger snabb respons men kräver någon som tål många avslag och som kommer förbi växeln till rätt person. LinkedIn passar när beslutsfattaren är aktiv där och en kort, personlig första rad räcker. Mejl går att skala med bibehållen personlig ton, men då måste tekniken sitta: egna avsändardomäner, uppvärmning i förväg och få mejl per inkorg och dag.
Vår rekommendation är att välja en kanal och göra den ordentligt innan du lägger till en till. Tre halvdana kanaler ger tre halvdana svar och ingen lärdom om vad som egentligen fungerade. Jämförelsen mellan kanalerna finns i Hitta nya kunder B2B.
Vad du ska mäta, och när du ska ge dig
Skicka inte mer bara för att det känns som att det går långsamt. Titta i stället på kedjan: kom mejlen fram, svarade rätt personer, blev svaren till möten, blev mötena till samtal som gick vidare? Där kedjan bryts finns problemet. Landar mejlen i skräpposten hjälper inget budskap. Svarar fel personer är listan fel. Bokas möten men inget händer efter dem är det kvalificeringen eller erbjudandet som brister.
Sätt också en gräns i förväg. Efter en period som du bestämmer från början ska du kunna säga om ett segment ger svar eller inte. Är det tyst efter flera varianter är det ofta marknaden eller erbjudandet som behöver ses över, inte volymen.
Många undrar om kall kontakt över huvud taget fungerar på just deras marknad. Det går att svara på innan du bygger något: hur stor marknaden är, vilka som är rimliga att nå och om tekniken håller. Det går vi igenom i ett kostnadsfritt samtal på 30 minuter, där vi också kontrollerar SPF, DKIM och DMARC. Vårt arbete följer sedan fyra steg: målgrupp, budskap, utskick och möten, och inget skickas innan kunden godkänt texterna.
Börja med en sak du kan göra idag: skriv ner din idealkund i fyra rader (bransch, storlek, region, beslutsfattare) och försök fylla en lista med tjugo bolag där du kan förklara varför varje namn finns med. Går det trögt vet du redan var arbetet ligger. Läs också Leadgenerering B2B för att se var outbound passar i helheten.
Vanliga frågor
Vad är skillnaden mellan outbound och inbound försäljning?
Vid inbound kommer kunden till dig, till exempel via sökning eller en rekommendation. Vid outbound tar du själv första kontakten med bolag som du valt ut. Outbound ger dig större kontroll över vem du pratar med och när.
När blir outbound försäljning spam?
När samma budskap går till en stor lista utan att någon bedömt vem som har nytta av det. Relevans, få mejl per inkorg och dag och att varje svar läses av en människa skiljer ett genomtänkt arbetssätt från massutskick.
Vilken kanal ska man börja med i outbound?
Välj en kanal och gör den ordentligt. För många B2B-bolag är mejl ett rimligt första val eftersom det går att skala utan att tappa den personliga tonen, men det kräver korrekt teknik och en väl avgränsad målgrupp.